Cosa compreranno gli italiani con la tredicesima? Una domanda ricorrente per chi si occupa di tendenze di consumo. Quest’anno la risposta è: pagheranno i mutui, le bollette e le tasse che, contrariamente alle promesse, sono aumentate invece che diminuite. Compreranno qualche regalo di Natale, perché a questi non si può rinunciare, scegliendo preferibilmente beni utili. Poi metteranno da parte ciò che avanzerà, per poter fronteggiare spese impreviste o anche perché, quando i tempi sono smorti, anche i desideri calano. Insomma, è chiaro che la fiducia, la disposizione verso il futuro sono parte non marginale dei nostri comportamenti quotidiani, anche quando facciamo la spesa.
Una crisi così prolungata, però, ha reso strutturale il calo dei consumi, una tendenza che è in atto da almeno cinque anni. Nel corso dell’ultimo anno la maggioranza delle famiglie ha ridotto pranzi e cene fuori casa, ha risparmiato su spese per cinema e svago, ha ridotto gli spostamenti con i mezzi propri e quasi la metà ha modificato i comportamenti alimentari riducendo gli sprechi.
Gran parte delle famiglie ha rimodellato su basi nuove i propri consumi, eliminando il superfluo. Tutto ciò non riguarda soltanto chi è a rischio di povertà; come ha indicato il Censis, la maggioranza delle famiglie, se disponesse di risorse più elevate, le metterebbe da parte. Difficile, quindi, continuare a pensare ai consumi come volano dell’economia. I comportamenti di acquisto di beni e servizi stanno cambiando in modo strutturale. In questo non incide solo la capacità di spesa e l’incertezza sul futuro, ma anche un mutamento negli stili di vita e nella sensibilità diffusa. Possiamo riassumere i cambiamenti in tre concetti: maggiore attenzione allo spreco, maggiore attenzione ai beni immateriali, maggiore propensione all’uso rispetto alla proprietà.
L’attenzione allo spreco è mossa anche da una più diffusa sensibilità etica correlata alla consapevolezza dell’impatto ambientale che si traduce nel contenimento dei consumi superflui. Si cambia l’auto con minore frequenza, nell’acquisto degli elettrodomestici si guarda con più attenzione alla solidità e alla durata, nel vestiario si segue meno la moda o se lo si fa è prevalentemente attraverso acquisti a basso costo. Crescono gli acquisti sul web che consentono di risparmiare, si pratica un confronto più attento dei prezzi, si scelgono i punti vendita che hanno saputo proporre un’offerta low cost attenta alla qualità estetica e all’innovazione.
La spesa si sposta sui beni immateriali e su quelli che riguardano relazioni e convivialità. Non a caso le tecnologie della comunicazione continuano a vedere una crescita. La stessa diffusione di cellulari e computer sostituisce passatempi più costosi e le comunicazioni hanno costi in calo.
L’economia della condivisione sostiene una cultura orientata all’affitto e al riuso piuttosto che all’acquisto di beni. Usare senza possedere è la nuova parola d’ordine ormai in molti settori. Si afferma il riciclo e la pratica dell’usato, ad esempio, nei beni che riguardano i bambini che hanno un tempo d’uso limitato e che vengono passati con piacere o rivenduti.
Non torneremo al passato, ma certamente cambierà il nostro modo di usare le risorse, a favore di un benessere che non si identifica completamente con il possesso, né tanto meno con l’ostentazione.

Maura Franchi – Laureata in Sociologia e in Scienze dell’Educazione. Vive tra Ferrara e Parma, dove insegna Sociologia dei Consumi, Social Media Marketing, Marketing del prodotto tipico. I principali temi di ricerca riguardano i mutamenti socio-culturali connessi alla rete e ai social network, le scelte e i comportamenti di consumo, le forme di comunicazione del brand.
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