Evaporati sogni, miti, certezze e riferimenti per l’azione, liquefatte in tante pozzanghere le certezze e le attese di futuro che avevano guidato le generazioni precedenti. Inseguiamo micro narrazioni, piccoli frammenti di senso da condividere, zattere galleggianti di un’identità smarrita. Questa è l’immagine che sottende la gran parte delle analisi delle trasformazioni del contesto post moderno, a partire dalla fortunata metafora della società liquida proposta da Bauman. Così abbiamo legami liquidi, anche l’amore è divenuto liquido, tutto sembra avere perso consistenza.
McKinsey, nota e prestigiosa agenzia di consulenza americana, intitola “Consistency”, una recente news letter, sottolineando come su questo concetto chiave si giocherà nel futuro prossimo il rapporto tra imprese e clienti, tra brand e consumatori.
Il termine consistenza rimanda ad una pluralità di significati: densità, solidità, stabilità, coerenza. Tutti termini molto lontani dalle immagini di velocità e di fluidità che hanno connotato le analisi fin qui e che continuano, non senza ragioni, ad accompagnare l’era di Internet.
Credo che nessuno possa sottovalutare il frenetico mutamento in atto, l’accelerazione di processi distruttivi e creativi che l’innovazione tecnologica sollecita. Eppure, emergono nuove domande di consistenza. Di cosa stiamo parlando? Di una qualità che si colloca a ridosso dei comportamenti di imprese, organizzazioni e istituzioni, ma anche di quelli individuali. Una qualità che investe la stessa tenuta identitaria, in quanto riguarda l’intima convinzione di una continuità biografica.
Il termine consistenza richiama parole come affidabilità, coerenza, fiducia. In un contesto strutturalmente imprevedibile ci aspettiamo di poter contare almeno sulla parola data, sulla prevedibilità dei comportamenti rispetto ai patti assunti, delle azioni rispetto alle dichiarazioni e così via. La fiducia è una condizione della formazione di coesione sociale e di legami e la mancanza di fiducia per un Paese è un danno assai più grande di qualche centesimo di punto di Pil.
Di fronte ad un quadro istituzionale e pubblico in forte crisi, le persone cercano una solidità mediata innanzitutto dalle buone relazioni. Cerchiamo consistenza nei luoghi del quotidiano, nelle relazioni dirette, nelle passioni che ci animano. La cerchiamo nei campi in cui avvertiamo di avere se non il controllo, almeno una personale responsabilità di scelta. Per questo le scelte di consumo fungono talvolta da sostituti di atti politici (pensiamo ai consumi sostenibili e al fascino del green, al biologico, ecc.).
Cerchiamo di allargare lo spazio della responsabilità, mantenendolo però sempre nella realistica area di ciò che compete a noi, che è nelle nostre possibilità. Per descrivere questa tendenza, l’etichetta di individualismo, associata troppo a lungo al ritiro dell’investimento dalla sfera della politica, non ci è mai sembrata così “inconsistente”, così incapace di cogliere il mutamento di segno dalla società di massa alla società degli individui.
Come sempre accade, il pendolo della storia propone continue oscillazioni per gli individui, impegnati nella ricerca di ancoraggi di senso e di un equilibrio inevitabilmente precario.

Maura Franchi (sociologa, Università di Parma) è laureata in sociologia e in scienze dell’educazione. Vive tra Ferrara e Parma, dove insegna Sociologia dei Consumi, Social Media Marketing e Web Storytelling, Marketing del prodotto tipico. I principali temi di ricerca riguardano: i mutamenti socio-culturali connessi alla rete e ai social network, le scelte e i comportamenti di consumo, le forme di comunicazione del brand.
maura.franchi@unipr.it