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ELOGIO DEL PRESENTE
Amazon, ecco ciò che accade dopo il click

Ci interessa sapere cosa accade dopo il click con cui avviamo il nostro ordine ad Amazon? Valentina e Stefano ci accompagnano per più di due ore a visitare il magazzino Amazon che da Castel San Giovanni, vicino a Piacenza, smista in tutta Italia gli ordini dei clienti. Tempi di consegna: due giorni garantiti in ogni punto della penisola, un solo giorno a Milano. Il magazzino è disposto su quattro piani, misura 86 mila mq di superficie, come 16 campi di calcio, tanto per avere un’idea concreta dell’estensione: da lì vengono smistati 46 milioni di prodotti, non tutti in magazzino, ma reperiti dai diversi fornitori.
All’inizio in Italia Amazon era solo un portale e le merci arrivavano dall’Inghilterra. Nel 2011 viene creato il primo magazzino, inizialmente con poche categorie merceologiche (elettronica, informatica media), una cinquantina di dipendenti che facevano formazione in Francia, dove l’esperienza era già consolidata. Il commercio on line si sviluppa in Italia con qualche ritardo e interessa oggi il 7% delle transazioni, una percentuale modesta se paragonata a quella americana, ma l’acquisto su Amazon è divenuto per la larga maggioranza delle generazioni digitali, una pratica comune e quotidiana. Tutti conoscono, per esempio, la straordinaria flessibilità nel ritiro del reso che può essere basato semplicemente sul fatto che abbiamo cambiato idea.
Il magazzino di Castel San Giovanni, aperto nel 2013, ha 900 dipendenti, 300 persone lavorano a Milano (seguono gli aspetti strategici e il marketing) e 300 operano nel call center a Cagliari.
Amazon rappresenta uno straordinario caso di successo: un modello di distribuzione destinato a incidere in modo radicale sulle forme della distribuzione organizzata che, con molto ritardo cerca di fare i conti con una realtà che ha conosciuto uno sviluppo imponente in direzioni diverse: dai libri al cibo fresco, consentendo ai consumatori prezzi migliori e, soprattutto, una straordinaria diversificazione. Le nostre guide ci spiegano che la parola Amazon evoca il Rio delle Amazzoni, il fiume più grande del mondo: “volevamo che un fiume di prodotti potesse andare verso i clienti”. Il logo – la freccia dalla A alla Z – indica che ogni bisogno può essere evaso.
Da circa un anno apre a Milano Amazon Prime Now: dal magazzino di Affori i prodotti alimentari freschi e anche surgelati vengono consegnati in un’ora. Il prodotto che sta andando di più nell’ambito del food? L’acqua. Comodo averla davanti alla porta di casa, senza dovere portare peso. Comodità e personalizzazione dunque, se persino nell’ordinare l’acqua le persone indicano diverse marche, come se proprio la possibilità di averla recapitata sollecitasse preferenze individuali.
Ma non solo. Vi siete dimenticati di comprare il regalo per la vostra ragazza nel giorno del suo compleanno? La dimenticanza potrà essere trasformata in una divertente sorpresa: basterà scegliere il ristorante, scrivere ad Amazon ed entro un’ora, il regalo verrà recapitato al ristorante.
C’è anche una casa editrice, Amazon publishing, per persone che ritengono di avere qualcosa da dire: il libro viene prodotto in formato Kindle e se va bene può finire sul mercato. In sostanza i prodotti coprono ormai l’intera gamma delle merci: dagli elettrodomestici alla frutta fresca. C’è anche una convenzione con le scuole “15 e lode” che consente di ordinare i libri adottati a prezzi scontati del 15%.
La cosa più inattesa nella visita al magazzino è il processo di lavoro che dall’ingresso delle merci porta alla confezione e alla spedizione. La nostra attesa di trovarci di fronte ad una ampia sostituzione di persone a opera di robot viene immediatamente smentita: dalla ricezione dei beni al loro stoccaggio, dal pick up per evadere gli ordini, all’imballaggio, ogni fase è fatta manualmente, anche se con l’aiuto di tecnologie che leggono codici, controllano le dimensioni dei pacchi, incollano etichette. “Il criterio che ci guida – racconta Valentina – è il caos organizzato: la disposizione differenziata consente un migliore riconoscimento visivo. Se un operatore preleva un oggetto da uno scaffale in cui non ce ne sono di simili corre minori rischi di errore”.
Così nello stoccaggio delle merci, queste non sono mai divise per categorie, ma disposte mescolando le referenze più diverse: scarpe, piccoli elettrodomestici, gadget, ecc. Solo i libri sono disposti in scaffali ordinati perché non si sciupino, ma anche in quel caso senza nessuna distinzione di autore, genere e così via. Ci sono indicatori di area, su ogni scaffale vi è una sigla di stoccaggio, con l’obiettivo di favorire il picker, l’operatore che deve prelevare l’oggetto ordinato e disporlo per il processo che lo condurrà fino alla spedizione. In ogni turno ci sono circa 150 picker. Anche i pallet delle spedizioni non sono monotematici e possono comprendere, per esempio, vestiti, oggetti e cibo a lunga conservazione. Il controllo della qualità avviene su ogni singolo pezzo e in diverse fasi, compreso quella sul packaging.
Gli operatori sono reclutati da una società interinale e dopo tre mesi i giovani (le donne sono il 35%) sono assunti con un contratto a tempo indeterminato (nessuno è iscritto al sindacato). Tutti sanno fare più mansioni per effetto della job rotation. Tutto il processo è compiuto manualmente, con il supporto di nastri trasportatori e dei computer che registrano i codici ordine. L’innovazione di processo è affidata in gran parte agli operatori che quando lo ritengono opportuno mettono in appositi cestini le loro osservazioni. Queste vengono settimanalmente riassunte su una lavagna all’ingresso, se funzionano sono standardizzate nel magazzino e anche all’estero. Migliorare il processo è uno stimolo per i dipendenti. “Assumiamo e sviluppiamo persone di talento” è lo slogan che campeggia all’ingresso.

Maura Franchi vive tra Ferrara e Parma, dove insegna Sociologia dei Consumi presso il Dipartimento di Economia. Studia le scelte di consumo e i mutamenti sociali indotti dalla rete nello spazio pubblico e nella vita quotidiana.
maura.franchi@gmail.com

L’OPINIONE
Tenetevi il brand e tutte le sue brandine

“Lo strumento fondamentale per la manipolazione della realtà è la manipolazione delle parole. Se puoi controllare il significato delle parole, puoi controllare le persone che devono usare le parole.”
Mi piace questa frase dello scrittore americano Philip Kindred Dick* perché prova a spiegare come alcuni politici usino appositamente certi termini in modo tale da condizionare il comportamento di chi li ascolta.
Ad esempio, nelle 136 pagine della proposta cosiddetta “buona scuola”, lo sfoggio di termini della lingua inglese è ridondante, come avevo già sottolineato in un recente articolo [leggi], perché intende suggerire un’idea di modernità, di progresso, di innovazione mistificando la reale natura competitiva, classista e anticostituzionale della proposta renzusconiana.
Nello stesso stile, il sottosegretario all’Istruzione Davide Faraone, sul suo blog intitolato Cambiamenti, scrive: “La buona scuola è diventata un brand in grado di attrarre su di sé l’attenzione dei privati. Sono state tantissime le imprese – da Samsung a Microsoft – che spontaneamente hanno contattato il Miur per “sponsorizzare” la scuola e le sue buone pratiche. E di questo sono molto contento: vuol dire che è chiaro a tutti che è sul futuro del nostro Paese che dobbiamo investire e che siamo chiamati tutti quanti a farlo perché la scuola è società e ne siamo tutti responsabili.”
Onde evitare equivoci, il brand è un nome, un simbolo, un disegno o una combinazione di tali elementi, con cui si identifica un prodotto al fine di differenziarlo da altri offerti dalla concorrenza; è anche la relazione emotiva e psicologica che suscita un certo prodotto sul cliente.
In parole povere il brand è la marca di un prodotto; ma se si dice brand si è più alla moda e si fa pesare agli altri il fatto di essere degli ignoranti 2.0. Una cosa è certa, alla pari di un prodotto commerciale, la cosiddetta “buona scuola” è una marca che è stata venduta bene.
Coltivo però un’ipotesi: penso che sarà molto diverso quando gli acquirenti più fiduciosi consumeranno il prodotto perché solo allora si accorgeranno che la cosiddetta “buona scuola” contiene tracce superiori alla norma di conservanti antidemocratici, di additivi aziendalistici, di elementi emarginanti, di esaltatori di competizione e di dolcificanti per contribuenti.
Se è normale, per chi governa questo Paese, che lo scuola possa diventare un brand e possa essere sponsorizzata, allora è enorme la distanza fra questa idea di società e quella di chi continua a ritenere la scuola un organo costituzionale, così come delineato da Piero Calamandrei e ripreso dalla “Legge di iniziativa popolare per una buona scuola per la Repubblica”.
È aberrante che la scuola di tutti e di ciascuno possa venir trasformata in un volgare bene di consumo; purtroppo però è quello che sta già succedendo. Ad esempio, qualche giorno fa, a scuola abbiamo ricevuto una bella lettera colorata in cui, fra le altre cose, c’era scritto: “Diventa anche tu un sostenitore della Scuola italiana! Acquista attraverso la piattaforma dai brand aderenti all’iniziativa e potrai dare un contributo concreto alla nostra scuola.
La piattaforma “Io Sostengo La Scuola” funge da punto di incontro tra aziende private e scuole italiane, pubbliche e private. All’interno della piattaforma “Io sostengo la Scuola” compaiono in vetrina i brand che aderiscono all’iniziativa, ciascuno con la propria proposta commerciale accompagnata da dichiarazione d’intenti. Tutti gli utenti: studenti, docenti, famiglie, simpatizzanti, ecc., una volta registrati, possono effettuare acquisti dalla piattaforma “Io Sostengo La Scuola” ricevendo in cambio i punti corrispondenti al valore dell’acquisto. L’utente potrà in qualsiasi momento verificare l’accumulo punti nella sua area riservata e scegliere la scuola o le scuole a cui destinarli.
Le scuole hanno a disposizione un catalogo premi dedicato composto da materiale didattico e multimediale: lavagne multimediali, libri, notebook, tablet, tastiere, chiavi Usb, licenze software, proiettori, ecc. Per redimerli sarà sufficiente raggiungere il numero di punti indicato. I punti che riceveranno le scuole saranno tutti volontariamente donati dagli utenti della piattaforma “Io Sostengo La Scuola”. Per le scuole e per gli utenti la piattaforma “Io Sostengo La Scuola” è totalmente gratuita e non comporta alcun contributo sotto alcuna forma. Il progetto vige nel rispetto dei principi di correttezza e di trasparenza ed è patrocinato dal Ministero della pubblica istruzione, dell’università e della ricerca.
È questa quindi la “buona scuola” in cui crede Matteo Renzi?
Quella in cui gli insegnanti dovrebbero distribuire ai genitori i consigli per gli acquisti suggeriti dal Ministero?
Quella che invita a consumare merci per sostenere il Piano dell’offerta formativa?
Quella che dovrebbe far felici i genitori di raccogliere punti e gli insegnanti di ricevere premi?
Quella che considera buone pratiche solo quelle sponsorizzate?
Quella che propone lo sviluppo dell’informatica e delle classi 2.0 ma solo se targate Microsoft o Samsung?
È questa dunque la cosiddetta “buona scuola” del brand?
Se è questa allora io, a modo mio, vi dico…
Tenetevi il brand e tutte le sue brandine perché, adombrandomi nel vedere la scuola ridotta a un brandello, sembrando Brando ne “Il selvaggio”, brandirei davanti a tutti l’articolo due della Lip, celebrando in tal modo la nostra Costituzione.
Comunque stiate librandovi, buona lettura del primo comma dell’articolo 2 della Lip sulle finalità generali del sistema educativo di istruzione statale: 1. Il sistema educativo di istruzione promuove l’acquisizione consapevole di saperi, conoscenze, linguaggi, abilità, atteggiamenti e pratiche di relazione, visti come aspetti del processo di crescita e di apprendimento permanente, con un’attenzione costante all’interazione ed all’educazione interculturale, che si caratterizza come riconoscimento e valorizzazione delle diversità di qualsiasi tipo ed è intesa come metodo trasversale a tutte le discipline.

* Philip Kindred Dick è l’autore, fra gli altri, del libro che ispirò il film Blade Runner, “Il cacciatore di androidi” (titolo originale “Do Androids Dream of Electric Sheep?”)

L’APPUNTAMENTO
A Ferrara torna l’Altroconsumo, un festival per affrontare il mercato con consapevolezza

La prima volta si sperimenta, la seconda si corregge il tiro, la terza si va a bersaglio. E’ quel che conta di fare il festival di Altroconsumo che, forte del significativo consenso tributato dai 25mila presenti all’edizione 2014, mira a consolidare il proprio successo. “Stiamo organizzando tantissime iniziative”, annuncia Rosanna Massarenti, storica direttrice della rivista che promuove prassi di consumo consapevole, sostenibile e intelligente secondo il modello del cosiddetto consumerismo. L’associazione Altroconsumo, attiva fin dal 1973 sull’onda delle istanze partecipative di quella vivace fase politica – è un’autorità in materia. E soprattutto ha affermato la propria credibile indipendenza. “Lobby e poteri forti non ci provano nemmeno più a condizionarci, sanno che non ci sono possibilità”.

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Rosanna Massarenti direttrice di Altroconsumo

A Ferrara, nel week end compreso fra il 23 e il 25 maggio, si terrà la terza edizione del festival del consumo critico. “La nostra forza sta anche nella rete: facciamo parte di un network internazionale con il quale condividiamo protocolli di lavoro e test sui prodotti”. Già, i test e ora i gruppi di acquisto sono due degli elementi di traino: “Con i gruppi d’acquisto contrastiamo il potere delle multinazionali opponendo loro la massa di aggregazione dei consumatori: tanti e uniti hanno la capacità di negoziare tariffe e condizioni sulle quali i singoli non possono ovviamente incidere”. I test, pezzo forte della rivista, si sono rivelati attrattivi oltre ogni previsione anche nelle due precedenti edizioni ferraresi del festival. “Le persone vengono, verificano, domandano. Abbiamo notato che persino dimostrazione estremamente pratiche, come l’uso di strumenti e prodotti, muovono l’interesse del nostro pubblico. Per questo intensificheremo i laboratori, come pure arricchiremo le consulenze su strumenti e servizi”. Arricchiremo le degustazioni di vino, caffè e altri alimenti, proposte stavolta a ciclo continuo. E si pensa a una nuova versione della mostra dell’inganno e delle illusioni, che tanta curiosità e tanto successo ha destato lo scorso anno”.

Al contempo saranno sviluppati anche dibattiti a livelli di eccellenza. Al riguardo, fra le novità del 2015, l’intensificazione dei rapporti con l’Università: “A Giurisprudenza e a Economia si parlerà di banche, di diritti dei consumatori, di soldi e finanziamenti”, conferma Rosanna Massarenti, ribadendo il ‘must’ dell’associazione: “Il cittadino deve sapere”. L’informazione, dunque, come base imprescindibile per una scelta consapevole. Un focus sarà sui diritti in rete, “una giungla nella quale tutti entrano, senza conoscere rischi e trappole”.
E un’altra chicca sarà l’approfondimento sulla ‘sharing economy’, che ormai va ben oltre l’utilizzo promiscuo delle auto. “A Milano è un successo, il boom è iniziato da un paio d’anni: prendi la vettura individuando la più vicina al luogo in cui ti trovi grazie ad un’apposita app, la lasci in qualunque parcheggio (anche riservato ai residenti) nelle zona di arrivo, non paghi la sosta, né la benzina, né il costo di iscrizione al servizio; è richiesta solo una quota fissa a chilometro percorso, con una spesa inferiore di circa otto volte a quella di un taxi…”.
Ma in tanti settori ormai ci si sta indirizzando verso il modello “sharing”, cioè di condivisione d’uso anziché di possesso. “Noi stessi, sul sito, suggeriamo ai lettori che ci seguiranno a Ferrara lo scambio di casa per ottenere ospitalità, e indichiamo le disponibilità qui in loco”.
E infine, ma non certo per importanza, al festival di Altroconsumo si parlerà anche di edilizia sostenibile. E dei patti segreti Usa-Europa, i cosiddetti accordi Tisa (o T-tip) “dei quali pochi scrivono”, stipulati a vantaggio delle multinazionali [leggi al riguardo l’articolo di Ferraraitalia]. Prevedono, fra l’altro, intese per la deregolamentazione del mercato dei dati che mettono a rischio la privacy di ciascuno di noi.

I saldi e il fascino perduto degli Shopping Mall

Sui saldi faremo bilanci più avanti. Dagli Usa, dove la prova dei saldi è anticipata al Black Friday, il giorno seguente al Ringraziamento, arrivano notizie simili, anzi sembra che i centri commerciali siano in crisi. Come sempre, guardare fuori casa ci fa capire che quello che accade a Ferrara, in via San Romano, in via Bersaglieri del Po, al Castello, non è un fenomeno locale. I primi dati nazionali segnalano performance diversificate: migliori nei centri urbani rispetto alle periferie e migliori nelle città turistiche. Si conferma il rapporto tra consumo e consumo del tempo, anzi per lo più solo di questo ci accontentiamo quando le risorse scarseggiano. Si conferma la straordinaria fonte di ricchezza che può derivare per il nostro Paese dal turismo.
Le gallerie dei centri commerciali restano affollate: le persone le attraversano con i carrelli della spesa e danno occhiate annoiate ai negozi. Le giovani coppie investono nell’acquisto di gettoni per le giostre dei bambini. Ma altro che cattedrali del Consumo, come Ritzer aveva definito, agli esordi gli Shopping Mall, luoghi in cui l’incanto delle merci ci lasciava in religiosa ammirazione, come di fronte ad uno spettacolo di grandezza sovraumana. Le merci, e soprattutto i centri commerciali non sono più una novità, il format standardizzato che da Rovigo a Ferrara, a Parma, sembrava la geniale scoperta di economie di scala a partire dalla progettazione, propone merci seriali, tutte uguali, dello stesso colore e dello stesso informe tessuto, una patetica parodia della moda.
La questione del consumo non può essere ricondotta alla dimensione economica. La crisi ha inciso non solo sulle tasche, ma inducendo un cambiamento di valori. Il lusso ha perso smalto, anche per coloro che possono permetterselo, e si è affermata una certa sobrietà. In tempi di preoccupazione e di incertezza. il lusso diventa sinonimo di futilità.
Ma non tutti i consumi sono compressi: aumentano i “beni relazionali”, in primo luogo le tecnologie della comunicazione, e tutte le spese che hanno a che fare con la convivialità. La convivialità sostiene il successo di una nuova tipologia di negozi: quelli che propongono articoli per l’arredo della tavola e per il cucinare. Questo Natale ha visto l’esplosione di pirottine, stampi per impiattare, formine per i finger food, posate e stoviglie per le più svariate destinazioni, segna posto e altri ammenicoli. Si sa che i periodi di difficoltà economica sono segnati dalla ricerca di piccole gratificazioni: è il ‘lipstick effect’ segnalato dagli economisti fin dalla crisi americana del 1929.
Così oggi cerchiamo di rendere confortevole il luogo in cui ci rifugiamo, più o meno smarriti. La casa è il bene rifugio, non certo in termini di investimento economico, ma come luogo caldo, dove condividere cene con amici, dove esibire le proprie prodezze in cucina. E chi non ne ha da vendere, con tutte le trasmissioni di cucina!
Bisognerà capire che i consumi riflettono i baricentri della vita e che, quindi, hanno a che fare con le persone prima che con il mercato. D’altra parte i sentimenti dei consumatori dovrebbero interessare le istituzioni pubbliche e le associazioni di categoria (ma qualche corso per dire che la merce deve avere un’anima, proprio no?). Tutta la distribuzione è in una crisi profonda, di cui vi è ancora un troppo vago sentore, se pensiamo che basti un po’ più di liquidità! Gli sconti ci sono tutto l’anno, negli outlet e non solo, il commercio online si diffonde con straordinaria rapidità e perché non dovrebbe essere così se cresce la capacità di accesso delle persone e l’uso dei mobile; e cresce l’efficienza delle catene online che consegnano prodotti personalizzati in pochissimi giorni. Affidare le speranze alla ripresina, è davvero miope.

Maura Franchi – Laureata in Sociologia e in Scienze dell’Educazione. Vive tra Ferrara e Parma, dove insegna Sociologia dei Consumi e Social Media Marketing. Studia i mutamenti socio-culturali connessi alla rete e ai social network, le scelte e i comportamenti di consumo, le forme di comunicazione del brand.
maura.franchi@gmail.com

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